未来零售版图:一场后流量时代的注意力争夺战

  • 日期:01-11
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零售业贯穿现代人生活的方方面面,反映了商业世界的规模变化。

当快速发展的巨头们转向时,我们都注意到零售业中一个不容忽视的新趋势。动荡的背后是活跃的投资者、不断变化的消费者口味、涌入体育场的“表演者”以及更加多样化的销售渠道。

CB Insights,一家咨询公司,最近发布了其快速零售业报告《Disrupting CPG》,详细说明了快速零售业发生巨大变化的原因,以及新零售业在未来将在哪里获得活力。华英编写的70页原始报告现与您分享。

焦点:

1。消费者需求的变化和分化,新兴品牌的激烈竞争,以及各种资本力量的运行,正在打破快速消费品巨头的稳定地位;

2。传统零售商和快速发展的品牌正试图通过建立自己的品牌、捕捉线下流量、合并和收购等来巩固自己的实力。

3。从流量接入的角度来看,未来零售业将依靠技术、社区和口碑经营来推动在线体验的整体升级;同时,把握支离破碎的多维场景,不断延伸离线流的毛细管。

4。从产品类别的角度来看,未来的零售业将趋于健康和个性化,健康的产品甚至会成为奢侈品地位的象征。

需求、竞争和资本:

什么是颠覆快速发展的产业?

在消费分类的时刻,各种消费者的感知变得更加敏锐,对产品提出了更具体、更微妙的要求。

对于食品,消费者要求产品具有长期效果,如高蛋白、有益身心、素食、无麸质或视觉吸引力,对原材料、服务和营销有记忆,还要求产品带来自己的生活方式属性。

对于美容产品,消费者也有同样的需求,具有长期效果,如有益成分、植物基础、无化学添加剂配方。此外,产品需要具有视觉吸引力,保证在生产的各个方面,并符合不同生活方式的需求,如个性化、方便性、适合锻炼和旅行。

消费者对美容产品需求的变化

与此同时,传统的快速消失的公司也面临着初创企业的冲击。许多以健康为导向的食品和营养品牌最近完成了融资。美容护理和食品饮料领域的初创企业也受到威胁,挤压了传统快速衰落品牌的生存空间。

各种各样的新零售品牌

另一方面,现有品牌在下降,并购在上升。一些专业投资者已经开始进入市场。例如,美国最大的食品和农业风险资本基金s2g ventures正在大力投资农副产品技术和餐饮品牌。科技巨头的加入模糊了该行业的界限。阿里巴巴集团涉足零售相关渠道销售、商业投资、行业媒体和个人品牌。

技术巨头新进零售

从销售方面来看,有多点销售的趋势。强调在线附加体验,优化移动支付和电子商务;离线不再局限于商店。品牌开始通过闪存、与智能家居的合作来整合日常体验,甚至加入像AR这样的高科技产品来创造全新的购物体验。

所有这些迫使传统快速消失的品牌从被动反应转向主动攻击,将目光转向初创企业和孵化伙伴。雀巢的做法值得借鉴:公司的外国收购、对初创项目的投资以及与孵化/加速器项目的合作;在内部,它支持内部创新项目和风险资本基金,以提高其各方面的创新和竞争力。

垂直整合:

巨人的自卫和反击

时代的新趋势促使巨人走上改革之路。为了建立自己的品牌,捕捉线下流量,通过并购巩固自己的地位,发展电子商务,零售商和快速品牌有自己新的转型方式。

零售商转型:

看看私人品牌

在新形势下,零售巨头不再仅仅是中间商,私人品牌的加入直接带来身份的改变。快速发展的巨人希望帮助他们建立品牌lo

零售品牌向自有品牌的转移是其上游和下游业务的延伸,为其提供了更多与市场的连接点,可以直接将市场反馈的消费者数据应用于生产,然后将其转化为销售量。

Sephora和亚马逊自有品牌分销

Fast Retailing Brand Transformation:

Online and offline access

为了更好地联系消费者,Fast Retailing Brand设立的离线商店更加注重用户体验,希望能为用户提供令人印象深刻的购物体验,形成自发的在线交流。

另一方面,快消品牌一直通过并购巩固其地位,如可口可乐以51亿美元收购科斯塔咖啡(Costa Coffee)。

M&A的另一个目的是开发在线和收获电子商务用户。宝洁收购NATIONAL、美国超市克罗格收购食品电子商务公司Home Chef以及雀巢收购狗粮集团tails.com,主要是出于扩大在线渠道的考虑。

部分快速零售品牌合并

后交通时代:

未来零售关注竞赛

从交通获取模式的角度来看,未来零售业将依靠技术、社区和口碑经营来促进在线体验的整体升级;同时,把握支离破碎的多维场景,不断延伸离线流的毛细管。

在线体验升级:

评估、社交、黑色科技

当人们的购物习惯从离线变为在线时,仅仅展示产品的外观是不够的。越来越多的企业打开包装,突出产品的主要卖点,从而吸引目标消费者。

随着消费者对知识的渴求越来越强烈,口碑越来越重要,快速衰落的品牌可能会从中学习,并考虑投资在线评估网站或建立共享社区。快速衰落的啤酒品牌百威英博(Budweiser InBev)已投资啤酒评论网站RateBeer,而互联网美容品牌Glossier.com计划在内部培育一个美容社区,将社交和电子商务联系起来。

黑色技术也是增强网上购物体验的必要“设备”之一。在过去的两年里,欧莱雅、优衣库等品牌相继推出了AR颜色测试/试衣功能,让在线用户不用出门就能知道产品的使用效果。

离线交通汇聚:

注意力分散战

统计数据显示,从2010年到2013年,美国购物中心的人流减少了50%,但今天,损失只会更加严重。随着越来越少的百货商店走向中心,以及线上和线下私人品牌的崛起,品牌迫切需要在碎片化时代抓住用户的注意力。此时,迫切需要找到新的离线渠道。

传统商店销售不再普遍,新的销售点可能渗透到我们生活的小细节中,如智能家居、学校、汽车、办公楼、聚会、健身房、旅游和其他场景。

以共享办公品牌WeWork为例。它与主要的咖啡、啤酒、小吃和其他品牌合作,将新的零售带入更多的场景。今年7月,WeWork宣布推出自己的品牌WeMART,该品牌作为新的销售场所进入WeWork大楼。几个快速发展的品牌被邀请进入,包括巴拿纳、逊尼瓦、超级咖啡等。

致力于创造沉浸式购物体验的跨国酒店也悄然出现,例如,圣罗兰9月份在纽约新开了一家酒店,里面展示了各种美容产品。无印良品今年在中国开了两家酒店,在酒店里植入了家用产品,让用户体验后更容易购买。

布兰德无意开店,这会使模型太重。折衷的办法是建立弹出式商店来吸引离线消费者,同时保持低运营投资,以便获得更多的用户数据样本。先驱包括联合利华和可口可乐。

面向明天的新零售业:

健康和个性化的权利开放方式

从产品类别的角度来看,零售业在未来也将趋向于具有两个特征:健康和个性化。

无论是在中国还是在美国,健康的生活方式,如运动、健身和清淡的食物已经成为时尚的组成部分,甚至是奢侈地位的象征。社交网络使人们的身心一直紧张。此时,健康已经成为一种重要的生活方式。

快消品牌已经将注意力转向健康领域。典型案例c

随着用户思想、需求和购买力的不断分化,以及大数据、机器学习、脱氧核糖核酸测试和分析等新技术的成熟和制造技术的强化,个性化产品也可能成为未来零售业的重要方向。从零开始,个性化产品的开发大致经历了三个阶段:“第一步:描述生活场景的具体需求”正如营销专家西奥多所说,“人们不想要1/4英寸的钻头,他们使用1/4英寸的钻头,因为他们需要钻1/4英寸的孔。”顾客不购买产品或服务,而是购买问题的解决方案。

无论是产品包装直接反映用途(如安眠药)还是详细的电子商务分类(如资生堂按用途分类的护肤品),它都在向用户展示产品在特定生活场景中的使用方案。

第二步:提供个性化指导

Platejoy CEO克里斯蒂娜博净(Christina Bognet)通过对用户心理的调查,敏锐地感觉到每个人都喜欢强调自己的差异。同样,在推出产品时,强化这种“独特的感觉”可以满足用户的消费心理,这也是粉底色系越来越好的重要原因。

第三步:完全个性化

在数据收集和人工智能算法的帮助下,初创公司开始专注于“独特的产品”。美发公司Function的目标是“为你的头发建立一个档案”。美容公司Curology专注于“定制护肤体验”。

个性化的前景可能不止于此,生物技术的应用也是手段之一。早在2016年,坎贝尔汤公司就投资了习惯;一家脱氧核糖核酸餐饮计划初创公司。最近,雀巢还在日本推出了一项脱氧核糖核酸营养服务试点,为用户提供个性化配方的饮料。

将生物技术应用于个性化饮食定制并非不可能,但目前需要解决的不仅是基因分析技术的突破,还有数据收集的困难和基因数据使用中的伦理问题。

个性化可能有更多的想象力,从沃尔玛的智能订购到宝洁的传感器日用化学品,再到保乐力加的智能鸡尾酒。

可以想象,在不断变化的零售业中,仍有许多工作要做。

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